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进入11月,多个房企分别召开了集团会议,要发起最后两个月的冲刺,目的很明确,就是多卖房、快回款。

另一方面,据媒体统计,2021年下半年至2022年上半年,约有21家房企对旗下债券进行过展期或交换要约行为;截至11月2日,有过展期行为的房企已经扩围至35家。持续扩大的展期队伍,也说明当前房地产行业债务问题依旧凸出。

展期房企增至35家

根据上海票据交易所信息显示,目前房企中资美元债违约形势严峻,前三季度累计有36家房企美元债违约,较2021年全年增加24家;涉券规模550亿美元,较2021年全年增加368亿美元。

相比违约,能主动寻求展期并成功展期似乎是当下房企应对债务压力的较好选择。

根据中国房地产报记者不完全统计,从去年下半年至今,提出债券展期的房企数量不断增加,截至11月2日,已有35家房企对旗下债券计划展期或展期成功。

这些房企中,有的曾是房企销售排行榜上位列前十的企业,有的曾是被誉为行业“黑马”的千亿房企,有的则是为了实现地产“淘金梦”而搬迁总部奔赴上海、奔赴港交所上市的后起之秀……但如今,这些亮眼的标签在债务重压下黯然失色。

从企业性质来看,展期的房企大多数是民营房企,但也有个别具有国资背景的企业,例如绿地控股。

10月31日,绿地控股发布公告称,拟对2022年~2024年到期的这9只美元债就展期事项发起同意征求。绿地控股希望能征求投资者同意,将该公司2023年6月到期6.65%的一只美元债展期一年,其余债券展期两年,展期期间票息不变。而在此之前,绿地控股已经偿还4只美元债,合计总金额36.9亿美元。

绿地控股财务部总经理吴正奎在投资者电话会中透露,国资委及国有股东,过往对绿地控股有过多次的支持,但公司首先要承担起企业的主体责任,必须通过市场化的方式来解决债务问题。

截至目前,房企对旗下债券的展期行为基本都能获得债权人通过,但也有少数房企美元债展期失败,例如上坤地产。11月1日,上坤地产公告表示,由于延期兑付申请未获通过,其发行的2023年到期、利率13.5%优先票据出现交叉违约,目前公司股票已经停牌。

从房企展期情况来看,不少房企展期期限均为一年。一位出险房企内部人士表示,之前大家都以为市场的疲软是短期的,所以想以时间换空间,但是从当前形势来看,市场的持续疲弱超出了很多人的预期,一年时间可能并不足以让房企改善流动性紧张的局面。

核心在于经营端改善

房企债务无法兑付源于流动性资金紧张。而房企现金流的来源一般有两个,一个是融资,另一个就是销售回款。

从去年下半年以来,房企融资基本被堵住。从机构数据来看,今年前三季度,房企融资规模同比下降超50%,尤其是民营房企几乎丧失了发债资格。虽然少数几家被列为示范房企的民营房企在与中债信用增进公司的合作下成功发行中票,但规模对于房企而言是“杯水车薪”。

11月1日,有消息称,中国银行间市场交易商协会、中国房地产业协会联合中债信用增进投资公司,召集金辉、新希望地产、德信中国、大华集团、仁恒置业、雅居乐等21家民营房企召开座谈会,介绍中债信用增进公司增信支持民营房企发债融资工作相关进展,并听取各方意见建议。据公开统计,这已经是第三次召开关于民营房企发债融资相关的座谈会,相比此前,最近一次座谈会参会民营房企有所增加。

不过据一位参会房企副总裁表示,目前仍未得到有关民营房企融资好转的信号或消息。另一位参会房企联席总裁则表示,这一年来,大多数时候是雷声连续,雨点就几滴,期望不大,能有最好。且其表示,目前情况下,对房企而言,“等靠要”没有出路,最保险的还是要基于自身的经营端进行改善。

目前,房企销售整体复苏力度较弱。从中指院发布的前10月TOP100房企销售额同比下降43.4%,降幅较上月收窄1.7个百分点,降幅连续5个月收窄,但收窄幅度均没有超过2个百分点。

虽然房企整体销售恢复乏力,但个别民营房企销售端在逐步回暖。以中梁控股为例,其9月和10月连续两个月销售环比提升幅度在30%~50%,回款与销售比实现了95%以上。

万科打响年终抢收“第一枪”

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因此,不少房企也开启了年末冲刺,头部房企也不例外。

据公开报道显示,万科在10月最后一天召开了一次内部会议,郁亮、张海核心管理层以及万科各区区首均参与其中。

会上,万科对最后两个月的销售冲刺做了部署,其将在全国一大批城市加大各类销售渠道的合作力度,如贝壳线下带客,安居客的线上导流等。

其中,万科布局的27个城市、3个城市中选择安居客进行线上合作。在市场持续疲弱的情况下,一向希望培养自身渠道能力的万科也开始向各类渠道发力,抢收最后两月。

据知情人士介绍,万科具体要求是这样部署的:今年最后两个月,万科将在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度,如贝壳的线下带客,安居客的线上导流,各区域要调动自有渠道和合作渠道全力攻坚。

在当前严峻的市场环境下,召开年终冲刺会议的房企有很多,万科不是唯一一家。

克而瑞研究中心指出,房企资金链愈加紧绷,销售回款近乎成为大多数房企不多的资金“氧气”,年终业绩冲刺势必将加大营销力度,分销提佣、折扣力度加码或是优先项。

据界面新闻了解,近期万科七大区域54城联合启动了“双十一购房节”活动,但每个城市营销举措不同,其中广州推出的优惠包括部分项目成交最高送10年物业费、3年免月供、限时一口价房源等。

有万科相关人士对界面新闻表示,相比去年,一些营销举措的力度还是有明显加大,但很多优惠是针对特定项目或者特定房源。

今年下半年来,不少城市的楼盘已经出现了明显的降价促销现象,折扣等营销举措对销售的推动并不明显,房企现在普遍面临找不到客户的问题。

正如万科总裁祝九胜在8月底的业绩会上所言:“以前我们不太担心有没有客户,客户到访以后接待好、连接好、服务好就好了,而现在是目标客户到底在哪,怎么样让他们来访变成很重要的工作。”

在地产行业发展很长一段时间,“上渠道”成为各大房企营销制胜的利器,虽简单粗暴,却见效快。但近些年来渠道费用占比高昂,加上地产项目毛利率越来越低,包括万科在内不少房企开始自建渠道,希望摆脱渠道的“绑架”。

然而,在当前的市场环境下客户越来越难找,房企又面临空前的销售压力,在自建渠道还未成熟的背景下,第三方渠道分销又重新成为各家倚重的砝码,因此万科如今也从整个集团层面开始推动和各营销渠道的合作。

找到客户是当前首要工作

找到客户是当前的首要工作,除了更重视渠道分销的力量外,万科今年在内部还启动了“龙骑兵行动”。具体有四个方面的动作,一是提升佣金结算的速度,二是调整销售激励的政策,三是整合自身销售力量,四是进行销售能力的短期培训和提升。

祝九胜透露,为了让客户来访,万科在准备工作上做得比以前更充分,能力上也有积累,这种能力是线上线下相互结合的方式,集团也成立了移动互联网的销售公司,在这方面不断积累能力。

此外,祝九胜表示,要改变过去为房子去找客户的销售思路,应该是为客户去找房子,客户有什么诉求,万科就用什么样的产品方案、哪个项目去满足他。

在今年6月的股东大会上,郁亮就曾讲述自己走访万科全国项目时看到的案例,惠州公司售楼员跑到深圳城中村拓客、珠海员工一年几乎都在北方卖房。

郁亮称,这些案例说明“无论多么困难,房子总有人买,关键看你能不能去找到客户”。

包括郁亮在内的万科集团管理人员,今年都开始下沉到一线去督战,每个项目的销售情况都要受到总部的严格管控。

张海曾透露,万科开发经营本部如今每个月在售项目都要晒成绩、排座次,以天为单位对认购签约和回款进行监测和分析。

销售复盘成为万科如今的重要工作。祝九胜称,万科每天每周每月及时的进行销售复盘,今天、过往哪些事做对了,哪些事没做对,背后原因是什么,不断进行经验分享和能力的积蓄和积累。

此外,下沉到一线的管理层也开始去做企拓工作了。

有万科人士对界面新闻透露,万科今年对企业拓展这块比较重视,通过与企业的合作找到更多的客户,促成企业员工购房。

在一个艰难的市场上,对好学生而言也是艰难的挑战,对销售能力有了更高的要求。

着力解决营销难题,也是万科现在必须面对的现实问题。万科最新发的销售数据显示,1-10月累计实现合同销售金额约为3467.7亿元,同比下降33.45%。虽然优于行业平均降幅,但在销售排名上万科已经退居碧桂园和保利发展之后,排在第三位。

销售端面临压力,也影响着万科的现金流。

万科近期发布的三季度报告现实,其三季度经营性现金流净额约为-124.6亿元,同比下降124.9%;受此影响,万科全年经营性现金流净额已由正转负,从今年上半年的83亿元减少为前三季度的-41.76亿元,同比下降442.36%。

据克而瑞排行榜统计,在过去10个月的全口径销售排名中,碧桂园、万科、保利发展都拿过销冠,其中保利发展拿了5次,碧桂园拿了4次,万科仅有1次。

有业内人士指出,保利发展今年之所以能在月度销售上屡次领先,重要原因在于其央企身份更让购房者信任,同时在多区域打折促销力度也不小。

接下来的两个月,对于包括万科在内的大多数房企而言,都将是在营销措施上拼力度、甚至是在价格上进行折扣比拼的关键时刻。本文来源:中国房地产报、界面新闻、攸克地产


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